Comment utiliser le diagramme de Kano pour identifier le besoin de vos clients

Le diagramme de Kano est un outil d’analyse du besoin qui met en perspective le niveau de satisfaction de vos clients par rapport aux fonctions du produit que vous leur proposez.

Lorsque vous proposez des solutions innovantes, il vous est peut-être déjà arrivé de ne pas savoir vraiment mesurer – ou analyser – la satisfaction de vos clients.

A vrai dire, il n’est pas toujours évident de sortir du « j’aime / j’aime pas » et prendre du recul sur leurs réels besoins. D’autant plus si vous proposez quelque chose de vraiment nouveau qui s’appuie sur un nouvel usage.

Le modèle de Kano est un outil simple qui vous permet d’être à l’écoute du marché, et de pouvoir formaliser de manière rigoureuse votre analyse. C’est essentiel pour aiguiller votre processus de conception avec des infos fiables et structurées.

Pourquoi utiliser le diagramme de Kano

Le diagramme de Kano fait partie de ces outils d’analyse qui peuvent vraiment aider l’innovateur dans sa démarche en lui apportant des réponses claires. Et face à l’incertitude du monde dans lequel vous vivez – si vous ne voulez pas vous perdre dans des impasses – il est toujours intéressant de disposer d’une boussole qui fonctionne bien !

Vous verrez qu’à travers cette méthode, il vous sera possible d’identifier les besoins latents du marché. C’est un bon moyen de démystifier cette approche et de vous permettre de proposer plus sereinement un produit – ou un service – en avance sur la concurrence. L’enjeu pour l’innovation est réel !

Le modèle de Kano c’est quoi ?

Le modèle de Kano est une représentation du niveau de satisfaction d’un observateur face à un produit ou un service. L’idée maîtresse de ce modèle théorisé par Noriaki Kano en 1984 est que la satisfaction et l’insatisfaction – face à la présence ou non d’une fonction sur un produit – ne sont pas symétriques.

Par exemple si vous apportez une nouvelle caractéristique à votre produit, il se peut que l’utilisateur soit surpris et très excité par cette nouveauté et en même temps que son absence lui soit indifférente du fait qu’il n’avait jamais connu cela auparavant.

Et inversement, certaines fonctions présentes sur votre produit génèrent peu de satisfaction alors qu’en revanche leurs absences représentent une forte insatisfaction.

Dans ces deux cas, vous voyez que la relation entre satisfaction et insatisfaction n’est pas toujours linéaire. C’est justement ce qu’illustre le diagramme de Kano.

La lecture du diagramme de Kano

Les 2 axes du diagramme

Le diagramme de Kano se construit suivant 2 axes :

• L’axe vertical représente le degré de satisfaction du client.
• L’axe horizontal représente le degré de réalisation ou de présence d’une fonction, d’une caractéristique ou d’un service.

Sur ce diagramme peut se représenter l’évolution de 3 attributs – ou fonctions – de votre offre : ce qui est obligatoire, proportionnel et attractif.

Obligatoire

C’est une fonction que l’on peut caractériser comme basique. C’est ce que votre offre doit absolument proposer. Dans ce cas, le client considère la fonction comme un dû et trouve normal qu’elle soit présente : c’est pour lui implicite. Une meilleure performance de cette fonction n’entraîne pas forcément une plus grande satisfaction. En revanche si elle est absente, c’est inadmissible.

Par exemple, si vous commandez une bière pression dans un bar, vous vous attendez à ce que la boisson soit servie rapidement, soit fraîche, avec des bulles et contenue dans un verre propre. Ces caractéristiques sont pour vous basiques et votre niveau de satisfaction est juste normal.

En revanche, si au bout d’un quart d’heure on vous sert une bière tiède, sans bulles et dans un verre sale, vous faites demi-tour illico en exprimant votre mécontentement au serveur !

Cet exemple vous montre qu’il est absolument nécessaire de connaître les fonctions minimales que votre produit doit proposer. Même si cela semble évident, il est bon d’avoir conscience des caractéristiques basiques – qui sans elles – votre produit deviendrait invendable. Ces caractéristiques doivent devenir un standard.

Proportionnel

C’est une fonction que l’on peut caractériser comme attendue. Dans ce cas, votre client sera satisfait si elle est présente et insatisfait si elle est absente. La relation entre fonction et satisfaction évolue ici de manière linéaire.

Par exemple, les taux d’emprunt à la banque répondent à cette logique. Plus votre banque abaissera ses taux d’intérêt, plus vous serez satisfait. Et l’inverse est vrai aussi. Vous êtes ici face à une évolution linéaire entre caractéristique et satisfaction.

Plus votre fonction sera performante, plus votre utilisateur sera satisfait. Soit dit en passant, il faut aussi prendre en compte l’évolution d’autres critères qui évoluent simultanément.

Par exemple, l’évolution du coût de votre produit peut rentrer en ligne de compte. Car si l’évolution linéaire de la performance s’appuie sur une croissance exponentielle des coûts et donc du prix de vente, le client ne sera pas prêt à acheter votre produit.

Attractif

Il s’agit ici de fonctions nouvelles. Dans ce cas, l’absence de la fonction n’entraîne pas d’insatisfaction, mais sa présence en revanche génère une satisfaction plus que proportionnelle. Le client ne s’y attend pas et voit cela comme une heureuse surprise. Cette fonction correspond à un besoin latent non exprimé.

Typiquement ce type de besoin n’est pas facilement identifiable par une étude de marché ou une enquête classique qui ne font que s’inspirer de ce que les clients connaissent déjà. En revanche, le modèle de Kano permet dès les premières phases de la création du produit de se faire une idée plus précise sur les besoins latents.

Par exemple, une tente de randonnée qui peut être montée rapidement en 2s est certes une amélioration du temps de montage, mais en revanche le niveau de satisfaction est très important. Lorsque les premiers clients ont découvert la tente de 2s en 2005, il y a eu un effet waouh !!! Cela traduit typiquement un attribut du produit très attractif qui vous donne une longueur d’avance sur le marché.

Ceci dit, l’avantage ne dure que si vous n’êtes pas imité. Si toutes les marques proposent le même produit, alors votre offre deviendra banale. Un autre point peut aussi atténuer l’attractivité de votre offre. C’est tout simplement l’accoutumance du client qui au bout d’un certain temps considérera le « plus » produit comme un dû.

Comment utiliser le diagramme de Kano

Puisqu’il s’agit de mesurer le niveau de satisfaction de vos clients, il faut bien entendu leur poser la question.

L’enquête

L’enquête se base sur un questionnaire qui se prépare avec soin et doit intégrer un double questionnement : c.a.d recueillir l’avis du client dans le cas de la présence de la fonction, mais aussi dans le cas de son absence.

Ce double questionnement est la clé du modèle de Kano.

• Question 1 : Si votre [produit/service] permet de [fonction du produit] …
• Question 2 : Si votre [produit/service] ne permet pas de [fonction du produit] …

Pour la réponse vous pouvez mettre en place un choix de 1 à 5 comme par exemple :

1. ça me plaît
2. je trouve ça normal
3. ça m’est égal
4. je m’en contente
5. ça me déplaît

L’analyse

Ensuite, il vous faudra croiser ces données pour savoir où vous vous situez sur le diagramme. Vous pouvez voir sur l’illustration ci-dessous le lien entre les réponses (la flèche) et leur signification (l’annotation).

Pour pouvoir caractériser rapidement chaque fonction en fonction de vos résultats, le plus simple est d’utiliser une matrice pour croiser vos données. A l’intersection de vos deux réponses se trouvera la bonne signification.

Votre plan d’action

Enfin avec les résultats de cette enquête vous pouvez vous donner 3 priorités :

• Améliorer en permanence les fonctions proportionnelles sous réserve de ne pas dégrader d’autres critères.
• Maintenir un certain niveau de performance sur les fonctions obligatoires, mais sans faire de sur-qualité.
• Tirer un avantage concurrentiel avec les fonctions attractives qui font la différence.

Et maintenant ?

Vous aurez ainsi une vision claire sur ce que pensent vraiment vos clients. Et notamment les points sur lesquels ils se montrent intraitables. Cela vous permettra aussi de mettre le doigt sur des besoins latents qui ne sont pas faciles à identifier. C’est ce qui vous permettra d’être en avance sur vos concurrents.

Et enfin cette analyse vous évitera de vous lancer dans des solutions coûteuses qui au final laissent vos clients indifférents. C’est réellement un outil « centré client » d’aide à la décision.