Comment vaincre les freins à la diffusion de l’innovation

Pour vaincre les freins à la diffusion de l’innovation, il existe des leviers puissants auxquels on ne pense pas forcément. Il est important d’en comprendre le mécanisme pour le lancement d’un nouveau produit.

Créer un nouveau produit qui satisfasse le plus grand nombre est évidemment un objectif ambitieux que tout créateur rêve d’atteindre. Pour autant, il n’est pas possible de plaire à tout le monde surtout au lancement d’un produit innovant encore largement améliorable.

Dans ce monde incertain, il est difficile de faire des choix qui impacteront la suite du projet. C’est la raison pour laquelle, il est préférable de connaître à l’avance les freins à la diffusion de l’innovation pour mieux les contourner.

Pourquoi maîtriser la diffusion de l’innovation

Pour diffuser une innovation sur le marché, il y a mille façons de faire, mais elles passent toutes par les mêmes étapes et font face aux mêmes profils de consommateurs.

Il est important d’en comprendre les mécanismes pour :

• établir la bonne stratégie pour le lancement de votre innovation,
• adapter votre communication en utilisant les bons leviers de persuasion,
• identifier où en est votre innovation dans sa diffusion,
• conserver une vue globale de votre marché,
• affiner la segmentation pour les évolutions futures de votre produit.

Les 4 étapes de l’adoption d’une innovation

Le sociologue et statisticien américain Everett Rogers explique le premier les mécanismes de l’adoption d’une innovation autour de 4 étapes. Il a développé cette théorie sur la diffusion des innovations dans son livre Diffusion of Innovations publié en 1962.

1 – La connaissance

L’individu découvre l’existence de l’innovation et réagit par rapport au contexte dans lequel il vit et par rapport à sa personnalité.

2 – La persuasion

Il existe plusieurs leviers puissants qui influencent l’adoption de l’innovation.

• L’avantage relatif en terme économique et social. Cela revient à dire, en quoi votre produit est différent et supérieur aux autres. S’il existe un second choix plus attractif pour l’acheteur, il choisira l’autre option.

• La compatibilité avec les valeurs du groupe d’appartenance. Les besoins et les désirs peuvent être différents entre plusieurs groupes. C’est la raison pour laquelle, il est important de bien identifier vos clients potentiels. Il doit y avoir une cohérence entre le design et le marketing de votre offre.

• La complexité de l’innovation. La compréhension du bénéfice de votre produit et sa facilité d’accès sont essentielles pour ne pas rebuter un acheteur.

Par exemple, être obligé de suivre une formation pour apprendre à utiliser un produit ou lire une notice de 300 pages a tendance à effrayer le consommateur.

• La possibilité de tester l’innovation. C’est un élément clé dans l’adoption. Si le test ne peut pas avoir lieu, vous devez le compenser par plus d’informations (photos, vidéos) et une garantie en cas de problème.

• La visibilité pour montrer les résultats aux autres. Le caractère observable et remarquable de votre produit est un élément capital pour un marketing viral.

3 – La décision

Le prospect s’engage dans des tests ou s’intéresse à des évaluations lui permettant de faire son choix. Le fait de tester le produit en vrai est une étape importante dans le processus de décision.

4 – La confirmation

Le prospect cherche à confirmer son choix par des informations complémentaires. Si plusieurs faisceaux convergent dans la même direction, la confirmation sera plus facile.

Les 5 profils de consommateurs face à une innovation

Vous noterez que leurs comportements sont très différents les uns des autres. Ce qui revient à dire que la diffusion n’est pas automatique et peut très bien s’arrêter en cours de route…

1 – Les aventuriers

Ce sont les geeks de votre domaine, ils sont en veille permanente. Ils sont les premiers à acheter les nouveautés dès leur sortie. Certaines innovations sont tellement attendues que le taux d’innovateurs peut dépasser 3 %, notamment dans le domaine high-tech.

2 – Les adopteurs précoces

Ils sont convaincus de l’innovation et achètent rapidement. Ils sont aussi capables de prendre des risques avec des produits peu aboutis, car ils cherchent ardemment à répondre à leurs besoins non satisfaits et se différencier des autres.

3 – La majorité précoce

Ils sont d’accord pour l’adoption si les produits ont déjà été éprouvés pour garantir fiabilité et durabilité. Ils privilégient les bénéfices immédiats et tangibles avec des preuves à la clé. Cette phase correspond à l’accélération des ventes grâce notamment au bouche à oreille.

4 – Les suiveurs

Ils ne sont pas à l’aise avec l’innovation en général et achètent lorsque le produit devient populaire et largement distribué. Sous la pression sociale, ils adoptent l’innovation pour ne pas se sentir à la traîne.

5 – Les retardataires

Ils n’aiment pas ce qui est nouveau et achètent le produit plutôt par contrainte lorsqu’il n’y a plus d’autres choix possibles.

Le risque de rester coincé dans le gouffre …

Le risque pour une innovation est de ne pas franchir le cap de la majorité précoce et de rester « coincé » dans cette zone, appelée le gouffre. Cela contraint le producteur à toujours répondre aux consommateurs les plus demandeurs en termes de technologies et de performances.

La spirale de la complexité s’amorce avec un produit de plus en plus technique et de plus en plus cher. Le processus suit ainsi le chemin inverse d’une logique de diffusion auprès du plus grand nombre. Car pour cela, le produit devrait au contraire devenir plus pratique, plus fiable et moins cher.

La bonne stratégie pour diffuser votre innovation

Dans la diffusion d’une innovation, il est difficile d’imaginer proposer un produit parfait du premier coup qui satisfasse tout le monde. Vous ne pouvez pas courir après toutes les cibles marché en même temps.

« S’il y a deux beaux lapins au sol et que vous vouliez en attraper un, concentrez-vous sur un seul. » Jack Ma – Fondateur de Alibaba.com

Du coup, il vaut mieux cibler une partie du marché qui sera la plus favorable à l’adoption de l’innovation. Puis, lorsque cette cible sera convaincue, vous bénéficierez d’un effet de levier pour convaincre les autres. Vous aurez établi la preuve du bénéfice de votre offre.

La preuve sociale est un des leviers les plus puissants pour convaincre quelqu’un. Nous sommes tous influencés par le comportement des autres surtout dans un contexte incertain. Ce qui est le cas face à l’adoption d’un produit nouveau.

Par exemple, si vous arrivez dans une ville que vous ne connaissez pas et que vous cherchez un restaurant, vous allez probablement faire votre choix en fonction des avis sur internet ou du nombre de personnes présentes dans le lieu. Vous êtes influencé par l’avis et le comportement des autres.

Inversement, dans la ville où vous habitez, vous connaissez déjà le meilleur restaurant. Si un jour vous arrivez en avance pour manger, vous prendrez une table même s’il n’y a personne, sans penser une seule seconde à consulter l’application mobile du guide Michelin.

Il en va de même pour un nouveau produit. Si vous voyez des personnes l’utiliser et en être satisfait, vous serez facilement persuadé que c’est aussi une bonne solution pour vous.

Comment procéder pour faciliter la diffusion de votre innovation

Tout d’abord, identifier le point d’entrée sur votre marché. Identifiez ceux qui sont les plus insatisfaits de l’offre existante et qui seront les plus à même d’accepter un produit encore imparfait.

Cela revient à viser une niche parmi la majorité précoce pour laquelle les bénéfices apportés par votre produit sont supérieurs aux risques. Évidemment, il vaut mieux le tester pour en avoir la certitude.

Puis, une fois que la cible est claire, il faut cibler les leaders d’opinion auprès desquels vous pouvez axer votre communication.

Ensuite, il est important de conserver une vue globale de votre marché et affiner la segmentation pour les évolutions futures du produit.

Enfin, quand vous serez leader sur une première niche, vous aurez un avantage considérable pour dominer ensuite un marché plus large.

Et maintenant ?

En ayant une vision claire des étapes de la diffusion d’une innovation et des mécanismes qui la gouvernent, vous serez mieux armé pour lancer efficacement votre projet dans la bonne direction. Vous le développerez étape par étape avec les meilleures chances de succès.

Vous connaissez maintenant plusieurs leviers puissants sur lesquels agir pour que votre produit soit adopté plus facilement sur le marché et vendu auprès du plus grand nombre.