Comment préfigurer l’évolution du nouveau cycle de vie d’un produit

L’évolution du nouveau cycle de vie d’un produit obéit à plusieurs principes universels. Il est important d’en comprendre les étapes et de connaître les éléments déclencheurs pour imaginer vos futurs produits.

Les produits naissent et meurent. C’est un renouvellement permanent qui d’ailleurs s’accélère de plus en plus. A tel point, qu’il semble aujourd’hui difficile de rester au top sur son marché sans rentrer dans cette course à l’innovation permanente.

L’évolution des produits

On observe que les produits se succèdent généralement avec un lien de parenté. Il existe une forme de continuité à l’image de l’arbre phylogénétique d’une espèce. Pour autant, il n’est pas facile de définir quel sera le futur d’un produit.

Les cycles de vie successifs des produits qui nous entourent suivent une évolution qui répond à certains principes universels. L’important est d’en comprendre le mécanisme et de les mettre à profit pour préfigurer l’avenir avec une longueur d’avance sur vos concurrents.

Les projets d’innovations sont souvent longs à développer et il n’est pas toujours facile de raccourcir les délais. C’est pourquoi il est essentiel d’anticiper les évolutions pour s’y préparer et être plus réactif pour saisir des opportunités lorsqu’elles se présentent.

Je vous invite à découvrir plusieurs principes d’évolution qui vous aideront à prendre du recul sur l’innovation. Voir loin et clair est un bon moyen d’être le premier à plancher sur le prochain cycle de vie de votre produit.

Le cycle de vie d’un produit : une courbe en S

Entre l’arrivée sur le marché et sa fin de vie, on observe que la performance d’un produit évolue dans le temps en suivant une courbe en S. Cette évolution se décompose en 4 phases.

1 – L’enfance

Lorsqu’un produit innovant arrive sur le marché, généralement les ventes sont faibles. En réalité, il est difficile de prendre la place des produits sur le marché en un claquement de doigts. Cette phase correspond au temps nécessaire à l’appropriation du produit par les clients.

Le produit en est à son premier stade de développement. Certes, il est arrivé sur le marché avec un bénéfice fort pour l’utilisateur. Mais ce produit est aussi souvent perfectible. Tout du moins, il a un potentiel d’évolution encore important au niveau des coûts et de la technique.

C’est le cas de la première tondeuse à moteur essence inventée par l’ingénieur Australien Lawrence Hall en 1948. Ce produit a influencé les tondeuses modernes et pourtant avec un peu de recul on remarque que le carter n’était pas très protecteur, qu’il n’y avait pas de bac de récupération et que les moyens de préhension étaient sommaires. De plus, elle était propulsée par un moteur 2 temps de bateau de 3cv à refroidissement par eau, sans doute assez coûteux.

2 – La croissance

Dans cette phase, les ventes du produit sont en croissance et généralement les bureaux d’études cherchent à perfectionner le produit. L’idéal est de maximiser les fonctions utiles tout en diminuant les fonctions néfastes et les coûts.

Des problèmes sont remontés régulièrement par les utilisateurs et les ingénieurs apportent de nouvelles améliorations. L’augmentation des volumes de production et la volonté de baisser les coûts unitaires sont aussi des contraintes obligeant à optimiser le produit régulièrement.

C’est le cas de cette tondeuse Honda qui a profité de nombreuses évolutions techniques. Elle est auto-tractée, équipée d’un bac de récupération et dispose de systèmes de réglage pour la hauteur de coupe et pour son guidon. Le produit apporte plus de fonctions utiles avec une conception fiable et optimisée en termes de coûts.

3 – La maturité

A ce stade, les ventes du produit sont maximales. A force d’amélioration, le produit arrive à un stade de perfectionnement qui se stabilise. Les efforts pour résoudre les derniers problèmes techniques deviennent moins rentables.

C’est aussi à ce moment que les premières contraintes apparaissent. Non pas qu’elles viennent d’apparaître soudainement sur le produit, mais l’utilisateur les perçoit différemment avec le temps. En réalité, notre cerveau s’habitue aux bénéfices d’un produit, au point que cela nous paraît être normal. Par contraste, les petits inconvénients du début deviennent désormais plus visibles, voire enquiquinants. Il devient alors urgent de les traiter.

Le nouveau cycle de vie d’un produit doit être initié à ce moment-là pour ne pas subir un « trou d’air » entre deux évolutions. C’est le moment de penser à provoquer une nouvelle rupture.

C’est le cas de la tondeuse électrique filaire qui est arrivée à maturité depuis quelques années en apportant une solution silencieuse et économique. En revanche, depuis l’apparition des batteries, l’utilisateur ne veut plus s’embarrasser du fil qui limite son action et risque d’être coupé lors de la tonte.

4 – Le déclin

Malgré des coûts et des prix faibles, le produit est remplacé progressivement par de nouveaux produits innovants. Le produit initial décline de manière relative par rapport à une concurrence qui est tout simplement meilleure. Dans un monde en mouvement, celui qui n’avance pas, recule …

Les tondeuses électriques sont remplacées progressivement par des tondeuses à batteries qui offrent un confort d’utilisation optimal. Des batteries optionnelles permettent d’augmenter son autonomie.

Les éléments déclencheurs du nouveau cycle de vie d’un produit

En dehors du remplacement d’un produit par un autre, il existe d’autres facteurs déclenchants.

L’évolution de la société

Tout d’abord, la société et ses aspirations influencent la perception que nous nous faisons d’un produit. Nous ne portons plus le même regard sur un moteur thermique après deux chocs pétroliers et les nombreuses alertes de pollution dans nos villes.

Par exemple, les contraintes écologiques nous conduisent à nous questionner sur l’impact des tondeuses thermiques au profit de tondeuses électriques ou solaires.

L’apparition de nouvelle technologie

Lorsque l’évolution d’un produit croise une évolution technologique, de nouvelles opportunités apparaissent. L’important est de définir quel bénéfice l’utilisateur pourra en tirer. Vous ne pouvez pas imposer durablement une nouvelle techno si le bénéfice n’est pas compris ou tout simplement s’il n’est pas accessible facilement. S’il faut lire une notice de 300 pages pour utiliser un objet, ce sera évidemment un frein commercial.

L’apparition du GPS ou d’internet permet de superviser l’action de ce robot-tondeuse Husqvarna à distance grâce à son application dédiée.

Un produit qui en influence d’autres

Une solution technique pour résoudre un problème dans un domaine peut très bien se transposer ailleurs. Il suffit qu’un produit innovant apparaisse sur le marché pour que d’autres innovateurs, par association d’idées, aient le réflexe de transférer cette nouvelle techno dans leur propre domaine. Une nouvelle branche dans l’arbre d’évolution peut apparaître sous la forme d’une nouvelle architecture de produit.

Par exemple l’aéroglisseur a influencé l’ingénieur suédois Karl Dalhman, l’inventeur en 1965 de la tondeuse à gazon sur coussin d’air. Elle a été commercialisée par la marque Flymo.

La durée des cycles

Selon le type d’innovation, on observe des cycles plus ou moins longs.

• Techno : cycle de 5 à 10 ans.
• Usage : cycle de 3 à 5 ans
• Perception : cycle de 6 mois

Un marché très axé sur la perception durant plusieurs années sera très sensible et réceptif aux ruptures d’usage.

Les cycles technologiques sont quant à eux plus longs pour plusieurs raisons. Tout d’abord, la mise au point d’une nouvelle techno est longue, c’est à prendre en compte dans un projet d’innovation. Ensuite, on observe que les investissements sont plus lourds et donc plus longs à amortir.

Comment innover sur la base de ces principes d’évolution

Vous disposez de plusieurs leviers pour être acteur de ces évolutions de produit. A vous d’utiliser le bon principe pour écrire l’histoire du prochain cycle d’évolution.

1 – Où en est votre produit dans son cycle de vie ?

C’est la première question à vous poser. La réponse vous permettra de savoir s’il est opportun d’innover et à quel niveau. Avant d’agir, vous devez avoir une lecture attentive de votre marché.

Pour cela, prenez 15mn pour vous remémorer l’historique d’évolution de votre produit. Puis identifiez où il en est sur la courbe en S. Votre constat amorcera la bonne réflexion.

2 – S’inspirer des tendances actuelles

Pour cela, je vous invite à mettre en place une veille produit dans votre domaine pour être au plus prêt des évolutions. Pas simplement une veille de votre famille de produit, mais aussi une veille plus générale du domaine dans lequel vous travaillez.

Par exemple si vous travaillez dans les volets roulants, intéressez-vous aussi à l’habitat en général, aux techniques de construction et aux contraintes climatiques. Chaque nouvelle tendance est une opportunité intéressante pour évaluer comment votre produit pourrait s’y adapter.

3 – S’inspirer des tendances technologiques

Pour cela, identifiez les technologies pertinentes dans votre domaine et cherchez à croiser les chemins. Ces technologies ne sont pas que numériques. Vous pouvez aussi vous intéresser aux nouveaux matériaux et aux nouveaux procédés de production.

Je vous invite à mettre en place une veille techno dans ces domaines en exploitant les données brevets, les études scientifiques. Avec des recherches ciblées, vous découvrirez une mine d’or d’informations qui vous tend les bras. Prenez le temps de vous y intéresser, vous serez surpris du résultat.

4 – Réanimer une nouvelle branche abandonnée

Il est toujours intéressant d’avoir en tête l’arbre d’évolution d’un produit, voire de le dessiner. Car cela fait apparaître des branches d’évolution qui mériteraient d’exister.

C’est l’exemple de la débroussailleuse qui est en réalité une évolution de la faux. Cette nouvelle branche est apparue quand les moteurs ont pu être suffisamment miniaturisés pour être portables par l’homme.

5 – Utiliser les 8 lois d’évolutions de TRIZ

La méthode TRIZ décrit 8 lois d’évolution des systèmes techniques. Ce sont autant de leviers possibles que vous pouvez utiliser pour imaginer le futur de votre produit.

Par exemple, l’une des 8 lois explique que le niveau de contrôlabilité d’un produit aspire à augmenter avec le temps. Une évolution graduelle de l’organe de contrôle se dessine ainsi : mesure > feedback > adaptatif > auto-apprenant > auto-évolutif

6 – Revenir à la source du besoin

Dans notre quotidien, on a tendance à résoudre des problèmes en cherchant à apporter des solutions. En revanche, on n’a pas toujours le réflexe de chercher à supprimer le problème directement.

Dans le cas de la tondeuse largement commenté dans cet article, on imagine facilement un avenir du produit vers un dispositif toujours plus performant pour couper l’herbe : plus efficace, plus rapide, plus fiable et plus économique. On reste facilement influencé par le design dominant.

En revanche, si on cherche à supprimer le problème de la coupe de l’herbe, on peut aussi s’intéresser à la pelouse synthétique, à une nouvelle espèce d’herbe qui pousse à une hauteur voulue et qui stoppe sa croissance. De nouvelles opportunités apparaissent ou de nouveaux risques si vous ne les prenez pas en compte.

Et maintenant ?

En maîtrisant ces principes d’évolution, vous aurez les outils pour imaginer plus facilement les nouvelles branches de l’arbre d’évolution de votre produit. A la fin du cycle de vie d’un produit, vous saurez quels sont les éléments déclencheurs pour en amorcer un nouveau.

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