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Découvrez l’interview de Benoît Sarazin à l’occasion de la parution de son nouveau livre Innovation de rupture – Guide pour disrupter votre marché.
Pour retracer en quelques mots son parcours, Benoît a découvert l’innovation de rupture lorsqu’il était directeur du marketing chez Hewlett-Packard aux États-Unis dans la Silicon Valley. A son retour en France, il a fondé la société FarWind Consulting et aujourd’hui il accompagne les équipes de direction des entreprises dans la conduite de leurs innovations. Il est aussi conférencier et créateur du blog le plus consulté en francophonie sur l’innovation de rupture.
[ Laurent ] Je suis très heureux de pouvoir t’interroger à l’occasion de la parution de ton nouveau livre. Je l’ai lu et je trouve qu’il réussit le tour de force d’apporter de la clarté et une prise de recul sur différents concepts d’innovation avec un vrai point de vue assumé. Et ça c’est plutôt rare et ça apporte une vraie valeur ajoutée. Ce qui m’a plu aussi, c’est que ce livre est écrit comme un guide avec du rythme, avec de nombreux exemples concrets, du coup l’approche est pragmatique et au final c’est très agréable à lire. Alors, pour ceux qui ne l’ont pas encore lu, est-ce que tu pourrais nous présenter ton livre en quelques mots ?
[ Benoît ] C’est un guide sur l’innovation de rupture qui traite de deux thèmes : comment mener une innovation de rupture pour bouleverser le marché et en devenir le leader, comment se protéger d’une disruption qui menace votre activité.
Qu’est-ce qui t’a donné envie d’écrire ce livre ?
L’innovation de rupture, c’est ma spécialité en tant que consultant et conférencier. Et je suis très frustré par les ouvrages et articles que j’ai pu lire sur le sujet. Soit ce sont des auteurs qui se concentrent sur un aspect du problème et leur théorie est incomplète (même s’ils disent le contraire) et malheureusement inapplicable en l’état. Et comme ces auteurs s’ignorent les uns les autres, il est très difficile d’en faire une synthèse.
La confusion est telle qu’on voit aussi d’autres articles affirmant que l’innovation de rupture, c’est uniquement une affaire de hasard et qu’il est vain d’appliquer une méthode structurée. Mon expérience me montre que tout ceci est faux. Ceux qui réussissent l’innovation de rupture ont bien une démarche volontariste, structurée.
Le but de mon livre, c’est de faire la synthèse des théories et méthodes existantes et d’en tirer une démarche concrète et pragmatique. Pour cela, je me base sur une centaine d’exemples d’entreprises qui ont réussi leur innovation.
Je me mets à la place d’une personne qui nous écoute, comment dois-je faire pour trouver une idée d’innovation de rupture ? Quelles sont les étapes ?
Mener une innovation de rupture, c’est complexe. C’est offrir aux clients une solution qui est hors de portée et qui leur apporte un bénéfice inespéré. En deux mots, c’est se lancer dans l’inconnu.
Pour y arriver, on distingue 3 grandes étapes :
- Identifier les pistes,
- Mettre au point l’innovation,
- La faire adopter.
Voyons la 1ère étape : identifier les pistes d’innovation. C’est une étape essentielle qui demande du temps. On a tendance à l’écourter parce que dans la plupart des innovations – qui sont des innovations incrémentales – la piste est vite trouvée : c’est améliorer un produit qui existe déjà. Comme les clients savent bien dire ce qu’ils aimeraient de mieux ou ce qui leur manque, on peut se baser dessus pour définir l’innovation.
Dans l’innovation de rupture, ce n’est pas le cas : les clients ont du mal à définir quelque chose de complètement nouveau. Pour identifier les pistes, je montre dans mon livre comment prendre du recul par rapport aux solutions existantes pour trouver de nouvelles idées de proposition de valeur, de business model et d’utilisation des nouvelles technologies.
Ensuite, dans la phase 2 on concrétise en mettant au point l’innovation. C’est s’appuyer sur ces pistes pour définir un produit qui a du sens pour le client, et construire un business model efficace. Et là vous n’avez pas terminé : comme c’est une innovation de rupture, il est probable qu’elle sera rejetée par le marché.
La dernière étape consiste à vaincre les freins à l’adoption tout en évitant les excès que l’on appelle souvent l’ubérisation.
Quand on pense rupture, on pense aussi risque, alors comment être sûr que mon innovation trouvera son marché ?
Déjà, il faut admettre qu’on est sûr de rien. L’innovation de rupture, c’est explorer l’inconnu. Il faut s’attendre à ce que les premières idées ne réussissent pas et qu’il faille recommencer plusieurs fois. Donc la vraie question, c’est comment ne pas perdre trop de temps durant cette période de tâtonnement.
On le fait en utilisant les principes du lean start-up : avant de mener des développements importants, on teste une version très rudimentaire du produit auprès des clients pour vérifier que cela les intéresse.
Comment dois-je réagir si mon marché subit déjà une disruption ?
Tout d’abord, le piège c’est d’ignorer la disruption. Et c’est très courant. Parce que la disruption ne s’adresse pas à vos clients fidèles : ceux-ci seront les derniers à adopter la solution disruptive. Mais la disruption est inéluctable. Pour y répondre le mieux, c’est de mener 2 stratégies en parallèle : consolider l’activité existante en augmentant la valeur ajoutée. Et mener une innovation de rupture soi-même, sur le même marché ou un autre marché pour créer un nouveau relais de croissance.
Pour conclure, si tu avais un seul conseil à transmettre à ceux qui veulent se lancer dans l’innovation de rupture, quel serait-il ?
L’innovation de rupture, c’est une affaire de détermination. Tout va vous pousser vers l’innovation incrémentale, qui est la plus évidente. Mais pour renverser et dominer un marché, il faut une détermination claire de créer la rupture. C’est vrai pour les entreprises établies. C’est aussi vrai pour les start-up.
Et bien écoute, merci pour tous ces conseils et merci nous avoir exposé avec clarté comment aborder l’innovation de rupture.
Vous pourrez retrouver au-dessous de ce podcast le lien vers le blog de Benoît pour en savoir plus et commander le livre. Comme ça vous êtes libre de l’acheter dès maintenant si vous le souhaitez.
Merci à vous d’avoir écouté ce podcast jusqu’au bout et j’espère que ça vous aura donné envie de vous lancer dans l’aventure de l’innovation de rupture. Si vous souhaitez que d’autres personnes écoutent ce podcast et que je fasse d’autres interviews de personnes inspirantes, et bien, partagez ce podcast tout simplement.
Et je vous dis à très vite pour un prochain épisode sur Innover Malin.
Benoît Sarazin est consultant, conférencier spécialiste de l’innovation de rupture. C’est dans la Silicon valley, en tant que directeur marketing chez Hewlett Packard qu’il apprend à maîtriser l’innovation de rupture. En rentrant en France, il fonde le cabinet FarWind Consulting et met son expérience au service des entreprises. Il est auteur du blog « Innovation de rupture » www.benoitsarazin.com et co-auteur du livre « Les Communautés d’innovation, de la liberté créatrice à l’innovation organisée » (EMS, 2017).