Les 6 étapes incontournables pour réussir votre benchmark produit

Le benchmark est une approche méthodologique qui consiste à analyser et comparer l’offre existante pour mieux vous positionner et innover sur votre marché.

Au moment de se lancer dans le développement d’un nouveau produit, on peut vite se sentir perdu face à la complexité d’un marché. Il existe tellement de produits et d’informations à « passer au grill » que vous ne savez peut-être plus où donner de la tête. C’est le moment d’y voir un peu plus clair pour mieux vous positionner et prendre du recul.

De plus, le marché évolue en permanence. Cela veut dire que pour innover, vous devez avoir en main une photo actualisée de l’offre de vos concurrents : c’est vital pour que votre projet se positionne dans un contexte réel.

Pourquoi faire un benchmark

Le benchmarking est une solution vraiment intéressante pour répondre à ces besoins. Le besoin de comprendre les clés d’un nouveau marché, ou tout simplement celui de se comparer aux autres pour améliorer votre offre.

En construisant un benchmark vous pourrez facilement :

• Identifier la concurrence et les produits référents,
• Comparer les offres sur la base d’informations réelles,
• Analyser les besoins du marché,
• Comprendre la construction de l’offre et les règles qui la régissent,
• Identifier votre positionnement (le bon).

Les différents types de benchmark

Le benchmarking peut s’appliquer à tous types de systèmes. J’entends par système une entreprise, un produit, un service ou un processus. En réalité, cette démarche méthodologique s’applique dans un cadre très large et quel que soit le domaine.

Un focus adaptable à différents niveaux

Par ailleurs, vous pouvez orienter votre analyse dans différentes directions :

• En interne : pour analyser par exemple la construction et la pertinence de votre offre et en dégager des axes d’améliorations,
• En externe : pour analyser l’offre concurrente de votre domaine pour mieux en comprendre les mécanismes et ainsi mieux vous positionner,
• Sur une fonction : pour faire un focus sur un point précis que vous voudriez améliorer en ouvrant votre analyse sur d’autres domaines proches.

Dans ce post, j’aborderai avec vous le benchmark produit tourné vers la concurrence, car c’est dans ce cas qu’il est le plus largement utilisé. Mais sachez que la méthodologie reste la même dans tous les cas. Vous pourrez donc appliquer cette méthode à tous les domaines.

L’histoire de Xerox

Cette technique de marketing a été créée au début des années 1980 par Xerox. Face à la concurrence nipponne notamment, l’entreprise a perdu 50% de ses parts de marché entre 1975 et 1980. C’est à ce moment-là que Xerox décide de systématiser l’usage de bonnes pratiques observées dans d’autres entreprises comme par exemple Toyota et American Express.

Le benchmarking concurrentiel

Le benchmarking concurrentiel apporte une meilleure connaissance de l’offre de vos concurrents. En analysant des critères techniques, fonctionnels et économiques : vous aurez une vision claire et objective du contexte.

Une famille de produit

Votre focus peut être réglé sur une famille de produits toute entière comme par exemple les tondeuses à gazon. Auquel cas votre analyse portera plutôt sur la construction d’une gamme complète de la tondeuse tractée jusqu’à la tondeuse auto-portée en passant par le modèle auto-tracté.

Un produit particulier

Vous pouvez aussi – et c’est souvent le plus pertinent – faire un focus sur une typologie de produit. Dans l’exemple de la tondeuse, ça pourrait être la tondeuse électrique ou la tondeuse autonome. Il est évident que votre analyse comportera de nombreux modèles à étudier, il faut donc être vigilant sur le niveau de zoom à appliquer pour que la démarche soit bénéfique.

Le choix d’un niveau de gamme

Vous pouvez aussi prendre en considération le niveau de gamme de votre offre. Si par exemple vous souhaitez travailler sur un premier prix – ou un modèle premium – il est plutôt malin de focaliser votre attention sur ce niveau de gamme.

En revanche pour un produit moyen de gamme, il peut vous être utile de considérer l’ensemble de l’offre pour tirer le meilleur parti des extrêmes.

L’enseigne Carrefour développe depuis longtemps des produits de marque propre. Dans son processus de création, l’enseigne intègre cette démarche de benchmark pour s’immerger dans le monde du produit.

Ci-dessous un exemple d’une synthèse de benchmark appliqué à un BBQ premier prix.

Le benchmarking fonctionnel

Le benchmark peut aussi concerner une fonction. Il se peut que vous ayez envie d’améliorer une seule caractéristique de votre produit. Dans ce cas, il peut être intéressant d’observer comment cette fonction est traitée dans votre secteur d’activité, mais également dans un domaine proche.

Ici l’objectif est de mieux comprendre les mises en œuvre possibles de cette fonction. De ce fait, élargir votre observation à des domaines proches permet de faire jouer à plein le raisonnement par analogie. Il faut savoir que de nombreux transferts de technologies sont possibles à mettre en œuvre facilement.

Par exemple lorsque Quechua – marque de randonnée de l’enseigne Décathlon – s’est lancée dans le développement de la tente 2 secondes, le benchmark s’est axé essentiellement sur la fonction auto-déployable. Des domaines proches – autres que la randonnée – ont été analysés comme par exemple l’univers du jouet.

Les 6 étapes pour réussir votre benchmark

Voyons ensemble les 6 étapes incontournables pour construire et tirer profit de votre benchmark.

1 – Définir l’objectif de la recherche

Si vous vous attaquez à un nouveau marché : privilégiez un benchmarking assez large sur la famille de produit. Vous devez comprendre comment s’articule la montée en gamme avant de vous positionner.

En revanche pour le développement d’un nouveau produit, il est préférable de concentrer vos efforts sur la typologie du produit en question.

Pour résoudre un problème technique – ou apporter une nouvelle fonctionnalité à votre produit – il est intéressant pour vous de construire un benchmark fonctionnel.

2 – Identifier la concurrence et sélectionner les produits

A ce stade, vous devez sélectionner les produits référents. Ce sont ceux généralement distribués par les grandes enseignes, les marques de références, les produits les plus vendus ou plébiscités par les consommateurs.

Attention toutefois de ne pas en choisir trop : 10 à 20 produits me semblent être un bon point de départ. Lorsque vous arriverez à la synthèse de votre benchmarking, votre liste se recentrera sur les produits les plus intéressants.

3 – Recueillir des infos et identifier les points de comparaison

En un premier temps, le benchmark peut être uniquement visuel. Dans ce cas vous devez obtenir des photos claires, des vidéos, et recueillir un maximum d’infos sur chaque produit : fonctions, matériaux, procédés, performances, prix, etc … enfin les éléments principaux qui définissent le produit.

C’est l’occasion d’identifier comment se caractérise une offre et selon quels critères. C’est aussi l’occasion de vous imprégner du vocabulaire technique utilisé sur ce marché.

4 – Analyser les données et identifier les besoins du marché

Votre objectif est de tirer des enseignements de cette étude. Au final : que retenez-vous de ce benchmark ?

• Quelles relations existe-t-il entre :
  1. la montée en gamme ( le prix ) et les fonctions proposées ?
  2. la montée en gamme ( le prix ) et les procédés ou matériaux utilisés ?
• Quel est l’intérêt d’un choix technique plutôt qu’un autre : pourquoi ?
• Quelles sont les tendances observées ?
• Quelles sont les opportunités qui se dessinent ?

5 – Synthétiser l’essentiel et communiquer les résultats

Le livrable doit rester synthétique et visuel pour être utile à ceux qui travaillent sur le projet mais également à ceux qui viendraient se joindre à l’étude en cours de route. C’est un excellent support de communication pour mettre tous les acteurs au même niveau d’information et rendre évident vos conclusions ainsi que vos recommandations.

Votre synthèse doit vous permettre d’améliorer votre prise de décision. Vous ferez des choix en connaissance de cause, sur des éléments concrets. C’est la raison pour laquelle vos sources d’infos doivent être fiables et vos données factuelles.

C’est un bon moyen de construire votre étude sur une base solide et vous éviter ainsi de nombreux changements en cours de route liés à une mauvaise appréciation au départ. Il y aura bien assez de changements comme ça dans le déroulement de votre projet alors autant partir avec de bonnes infos ! 🙂

6 – Commander les produits référents

Puis en un second temps, et pour aller plus loin dans l’analyse, il est intéressant de commander les produits les plus intéressants. Vous pourrez ainsi les analyser en profondeur : test, démontage, estimation des coûts, analyse des procédés, etc …

Rien ne vaut la pratique et de mettre le nez sous « le capot » pour comprendre vraiment le fonctionnement et les limites d’un système. C’est une étape intéressante à partager avec l’ensemble de l’équipe projet.

Et maintenant ?

La démarche du benchmarking vous permettra de connaître les meilleures pratiques de votre marché pour les adapter à votre offre. C’est aussi une méthodologie qui vous fera réagir face aux évolutions du marché pour mieux vous positionner.

Cet exercice est à mener régulièrement pour actualiser votre prise de vue et ainsi faire vivre votre analyse. Le suivi régulier de votre concurrence est un bon moyen de rester vigilant et maintenir votre compétitivité.

Une fois votre premier benchmark réalisé, il vous sera facile d’intégrer un nouvel entrant ou mettre à jour certaines données. Vous devez voir cela comme un process continu. C’est la raison pour laquelle il est important de dater chacune des versions de votre benchmark pour savoir à quel moment la photo a été faite.