Comment construire votre Canevas de Proposition de Valeur

Le canevas de proposition de valeur est un outil bien utile pour proposer une offre de produits et services en totale adéquation avec les attentes de vos clients.

Quand on analyse l’expression du besoin des utilisateurs et que l’on essaie d’y répondre, de nombreux outils peuvent être utilisés. Le problème est que vous pouvez vite vous noyer dans toutes ces infos et manquer de recul sur le cœur même de la promesse qui va convaincre votre client.

C’est la raison pour laquelle il est important de vous poser et vérifier l’adéquation entre votre offre et les attentes de vos clients. Cette vue d’ensemble est capitale pour ne pas vous égarer sur des pistes sans potentiel d’innovation.

CB Insight – plateforme d’intelligence économique – a mené une enquête auprès de 100 startups “post mortem” pour connaître les raisons de leur échec. Le résultat est sans appel, dans 42% des cas la proposition de l’entreprise ne répondait pas au besoin du marché.

Pourquoi utiliser le canevas de proposition de valeur

Tout d’abord, le premier avantage de cette démarche est qu’elle vous guide pas à pas de l’attente du consommateur vers les bénéfices de votre offre. Cette logique de construction du canevas vous contraint de partir de l’expérience vécue par l’utilisateur : innover par l’usage vous permet d’aider réellement les gens dans leur pratique.

La technique ne vient qu’après au service de la valeur que vous voulez apporter. Le canevas de proposition de valeur se construit dans cette logique et vous aide à répondre aux besoins non satisfaits ou qui le sont insuffisamment.

Je rencontre régulièrement des inventeurs qui procèdent à l’envers. Ils développent le produit dont ils rêvent, passent leur temps à optimiser la technique et essayent à la fin de voir si leur produit correspond aux besoins des consommateurs ou des usagers.

Enfin lorsque vous innovez, il est préférable de prendre du recul sur ce que vous faites. Le canevas est un excellent outil pour cela. Il vous pousse à représenter l’essentiel et éclaire les lignes de force qui structurent la cohérence de votre offre.

Le canevas de proposition de valeur c’est quoi

Une représentation synthétique

Le canevas de proposition de valeur est une représentation synthétique qui se construit en deux parties : le profil de votre client cible et votre proposition de valeur.

Ces deux parties sont placées l’une en face de l’autre avec un effet miroir. C’est l’occasion de vérifier que votre offre répond bien aux besoins de votre client.

Votre proposition de valeur

Le profil de votre client

La représentation du canevas de proposition de valeur – Source Strategyser

Cet outil s’inscrit dans une démarche plus globale de construction d’un business model. Dans cet article je ne parlerai que du canevas qui pour moi en est la pierre angulaire. Mais sachez que vous pouvez aller plus loin dans l’élaboration de votre business model.

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Cette méthode est décrite dans le livre Value Proposition Design (*) co-écrit par Alex Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda et Alan Smith. Un ouvrage indispensable pour proposer une offre de produits et services en totale adéquation avec les attentes des clients.


Une représentation visuelle

Pour rendre visuel votre canevas de proposition de valeur et le partager : vous avez plusieurs moyens à votre disposition.

  • Dessiner votre canevas sur une grande feuille de papier – ou un tableau blanc. Il vous sera facile ensuite de coller dessus des Post-it de couleur. C’est pratique et interactif pour un usage en groupe.
  • Utiliser votre ordinateur et le projeter grâce à un retro-projecteur. Cette démarche est intéressante aussi pour un travail collaboratif à distance. Dans ce cas, vous pouvez facilement partager votre écran.
  • Imprimer les ressources mises à disposition par Strategyser. Vous les trouverez à la fin de cet article.

Comment remplir le profil de votre client

Tout d’abord – et avant de remplir le canevas – vous devez définir une cible client et un usage. Si vous avez plusieurs profils de clients bien différents, je vous conseille de construire un canevas pour chacun d’eux : ce sera plus clair.

Puis, il est nécessaire d’observer l’utilisateur dans sa pratique. Le canevas vous sera utile pour formaliser et ordonner ces informations. Vous pouvez également enrichir cette observation par un questionnaire utilisateur.

1 – Customer job(s)

C’est ce que fait le client ou ce qu’il tente de faire. C’est le moment de porter une attention toute particulière à la compréhension de l’usage. Car demander au client ce qu’il veut n’est pas suffisant. Il est nécessaire de l’observer attentivement pour comprendre toutes les phases d’usage pour lesquelles il n’a pas forcément l’esprit critique.

Classez l'importance des tâches de : Important (++) à Insignifiant (--)

De nombreuses contraintes sont acceptées par le consommateur tout simplement parce qu’il a toujours été habitué comme ça. C’est ce que les scientifiques appellent la dépendance du chemin.

Nos habitudes de consommation sont comme des chemins dont nous avons du mal à sortir. Et plus on utilise le chemin, plus son sillon se creuse et plus il semble normal de l’utiliser. Jusqu’au jour où quelqu’un vous montre un raccourci ! 🙂

2 – Pains

Ces sont les souffrances, les contraintes et les risques rencontrés par le client lorsqu’il réalise la tâche. Vous devez comprendre ce qui l’enquiquine et mettre en perspective ce qui est important pour votre client.

Il est important ici d’observer tous les comportements, surtout le non verbal qui traduit souvent des insatisfactions et des émotions négatives.

Classez la sévérité de : Extrême (++) à Modérée (--)

3 – Gains

Ce sont ses espoirs et ses désirs. Ici vous devez renseigner ce qu’il espère. Votre client se dit : « Si j’avais telle chose ça me permettrait de … ». L’idée est de pouvoir définir ce qu’il désire au plus profond de lui et ce qui arriverait à l’étonner et le surprendre : l’effet waouh !

Classez la pertinence de : Essentiel (++) à Ça me plairait (--)

Comment remplir votre proposition de valeur

La proposition de valeur se construit par effet miroir vis à vis du profil client. C’est la partie du schéma où vous allez décrire la manière dont vous allez créer de la valeur pour le consommateur.

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La proposition de valeur représente l’ensemble des bénéfices que vous allez apporter par votre produit et vos services pour répondre aux besoins du consommateur.

Si vous avez plusieurs produits ou services bien différents, je vous conseille de construire un canevas pour chacun d’eux : ce sera plus clair.

1 – Product(s) & service(s)

C’est le nouveau produit et éventuellement les services que vous souhaitez vendre ou mettre à la disposition de votre client. Vous noterez l’importance de l’ordre des opérations : on commence par l’usage avant de se poser la question du produit et des services.

Classez la pertinence de : Essentiel (++) à Ça me plairait (--)

2 – Pain relievers

Il s’agit ici des remèdes. C’est la manière dont votre offre va solutionner – ou réduire – les problèmes rencontrés par votre client. Partez des problèmes du consommateur et réfléchissez comment vos produits et vos services vont l’aider.

Élaborez votre raisonnement avant, pendant et après l’exécution de sa tâche. Il est important d’avoir une vue globale sur la tâche.

Classez la pertinence de : Essentiel (++) à Ça me plairait (--)

3 – Gain creators

Ce sont les réponses que votre offre va apporter aux espoirs formulés par votre client. Ici, partez des désirs du consommateur et réfléchissez à savoir comment vos produits et vos services lui permettront de les satisfaire.

Classez la pertinence de : Essentiel (++) à Ça me plairait (--)

Pour vous aider à vous questionner sur les besoins de votre consommateur : voici une liste des 5 besoins fondamentaux.

  1. Tout d’abord, le besoin d’acquérir : la possession,
  2. Puis, le besoin de se relier : le statut social,
  3. Ensuite, le besoin d’apprendre : le besoin d’information,
  4. Puis, le besoin de se défendre : le besoin de sécurité,
  5. Enfin, le besoin de ressentir : les émotions positives.

Quelle analyse tirer de cette représentation

Tout l’intérêt de cette méthode est de vérifier que votre promesse soit bien en accord avec les attentes de votre client.

1 – La cohérence de votre offre

Pour commencer, vérifiez si chaque bénéfice correspond à un besoin. N’hésitez pas à annoter sur chaque post-it si le besoin est satisfait ou non.

Puis, questionnez-vous sur les besoins non satisfaits. Commencez par traiter les besoins que vous aviez classés comme importants ou essentiels.

2 – Rendre votre offre unique

Ensuite, le plus important est de définir ce qui est nouveau dans votre offre. Votre client doit percevoir votre offre comme étant la solution unique de répondre à ses besoins les plus profonds.

Pour cela, ne cherchez pas forcément à être bon partout mais soyez excellent sur les besoins les plus importants. Surprenez votre client, étonnez-le !

3 – Affiner votre offre

Enfin, cherchez à affiner votre proposition de valeur autour de ce nouveau concept pour correspondre le plus possible aux besoins essentiels exprimés.

Au final, une fois que votre offre est claire, cohérente et compréhensible : votre promesse doit pouvoir se résumer en une phrase.


Si vous souhaitez en savoir plus sur le livre Value Proposition Design, voici le lien pour le commander (*). Ce livre est écrit en anglais mais reste très abordable car il est écrit de manière simple et largement illustré.

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Voici les documents vierges mis à disposition par Strategyser. Pour les télécharger, cliquez sur les liens ci-dessous :


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