L’innovation incrémentale consiste à améliorer la valeur d’un produit existant par de petites évolutions successives. C’est une stratégie qui minimise les risques et pour autant se révèle très efficace.
On rêve souvent d’innovation géniale, mais en réalité on n’a pas forcément les moyens de financer LA super idée qui soit vraiment en rupture des autres. Pour la plupart d’entre nous, la fibre de l’inventeur est dans notre ADN. Mais cela peut vite nous aveugler au risque de perdre de vue la finalité d’une innovation : vendre et en tirer profit.
Pourquoi favoriser l’innovation incrémentale
Pour exister sur un marché, l’important est de se différencier. Pour cela il n’est pas obligatoire d’opter pour une innovation disruptive. Il suffit tout simplement d’être meilleur que les autres sur au moins un point. Puis d’estimer qu’il y a un marché pour cela et en vérifier la rentabilité. Ensuite si c’est le cas, le faire savoir avec une communication qui accroche.
La promesse de valeur est un point capital pour vendre. L’innovation incrémentale offre la possibilité d’améliorer régulièrement un produit à moindre coût et de l’ajuster aux attentes de ses clients.
L’innovation incrémentale se caractérise souvent par :
- un risque financier moindre, car le concept du produit est déjà validé et accepté par les clients,
- moins d’efforts de communication, car les clients connaissent déjà le concept,
- une amélioration graduelle et continue du produit : c’est une démarche moins consommatrice en ressources R&D par rapport à une innovation plus radicale,
- un temps pour accéder au marché plus court, car la marche à franchir est moins haute.
Bien comprendre ce qu’est l’innovation incrémentale
L’offre
Il ne s’agit pas de proposer une nouvelle famille de produits avec un nouvel usage, mais d’améliorer tout simplement un produit existant. D’ailleurs dans les faits, il existe beaucoup plus d’innovations incrémentales que d’innovations de rupture. On ne crée pas de nouvelles familles de produits tous les jours.
L’intérêt de l’innovation incrémentale est sa simplicité d’accès au marché. Les clients sont déjà adeptes du produit et n’ont pas besoin d’être convaincus par ses avantages. Le nouveau produit s’inscrit dans l’évolution des autres. Cela facilite énormément la communication et évite de devoir convaincre tous les clients réfractaires au changement.
La vision stratégique
Le choix entre innovation incrémentale et innovation de rupture dépend de la stratégie d’innovation : créer un nouveau marché avec de nouvelles règles du jeu ou renforcer sa présence sur un marché existant. En réalité l’idéal est de réussir à faire les deux et garder en tête de créer une cohérence pour éviter une cannibalisation brutale d’une famille de produit par une autre.
Il ne faut pas opposer l’innovation incrémentale avec l’innovation de rupture. Les deux sont pertinentes et complémentaires. En tant qu’innovateur, on peut envisager avec plus de certitudes un projet d’innovation incrémentale. Et c’est d’ailleurs rassurant car on a plus de chance de le voir aboutir à court terme. Mais il tout aussi intéressant et important de consacrer du temps à l’innovation de rupture et en accepter l’incertitude. Il s’agit de trouver le bon équilibre dans votre plan d’innovation.
Autant il paraît simple d’identifier si un produit évolue dans la continuité de ses prédécesseurs ou s’il s’en détache de manière radicale. Autant il est difficile de savoir si ce produit créera une rupture sur le marché. Ce qui paraît évident a posteriori est en réalité très difficile à prévoir a priori !
Un processus continu
Il faut voir l’innovation incrémentale comme un processus itératif. C’est la dynamique qui est importante. On se rapproche d’une amélioration continue cyclique avec de petites améliorations qui mises bout à bout représentent une avancée significative. D’où la nécessité d’anticiper et de prévoir ces renouvellements dans un plan produit tenant compte du cycle en S de la vie du produit.
C’est cette dynamique qui permet de rester souple sur ses appuis et de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Il est moins risqué de proposer une série de 10 petites améliorations que de proposer en une fois un produit en totale rupture.
Exemple de l’industrie de l’édition musicale
Les produits dédiés à l’édition musicale illustrent bien l’alternance entre innovation de rupture et innovation incrémentale. Il s’agit en réalité d’un cycle assez logique.
Une innovation de rupture arrive progressivement sur le marché jusqu’au moment où elle est totalement acceptée. Puis s’en suit une série d’améliorations qui tendent à améliorer la performance du produit et d’en diminuer le coût.
Puis lorsque les ressources d’amélioration sont épuisées ou trop coûteuses à mettre en œuvre, le marché devient réceptif à une nouvelle innovation de rupture.
Disque avec sillon
- 70 tours/min – mono-face (1894 – Émile Berliner) : innovation de rupture 🔥
- 78 tours/min – double-face (1906 – Victor Talking Machine Company) : innovation incrémentale
- 33 tours/min – double-face – microsillon en vinyle (1948 – Columbia Broadcasting System) : innovation incrémentale
Bande magnétique
- Bande magnétique enroulée (1928 – Fritz Pfleumer) : innovation de rupture 🔥
- Cassette audio (1963 – Philips) : innovation incrémentale (ou de rupture tout dépend si on considère le produit en tant que tel ou le modèle d’affaire).
- Cassette audio dioxyde de chrome (CrO2) : innovation incrémentale
- Micro-cassette pour dictaphone (1969 – Olympus) : innovation incrémentale
- Pico-cassette pour dictaphone compact (1985 – JVC) : innovation incrémentale
Disque à lecture laser
- Compact Disc (1982 – Philips et Sony) : innovation de rupture 🔥
- Compact Disc Super Audio CD (1999 – Philips et Sony) : innovation incrémentale
- Mini CD : innovation incrémentale
- Compact Disc Rewritable (CD-RW) : innovation incrémentale
Dématérialisation
Comment mettre en œuvre une innovation incrémentale
L’analyse des produits existants
Pour commencer, je vous suggère d’analyser les produits existants sur votre marché et définir les points d’amélioration. Vu que l’innovation incrémentale part de l’offre existante, il paraît évident de faire le point sur les produits déjà proposés sur le marché.
Prendre conscience de l’état de la technique permet de définir le défaut des produits concurrents et de mettre en avant les avantages du vôtre. C’est exactement la logique de rédaction d’un brevet pour argumenter la description d’une innovation.
De plus, l’innovation incrémentale porte bien son nom. On parle bien d’incrément c.a.d une forme d’innovation graduelle par rapport à l’existant. Cela revient à se poser la question de l’évolution « naturelle » des systèmes. Si vous comprenez comment les systèmes évoluent, vous aurez une longueur d’avance pour prévoir les incréments futurs.
L’analyse des besoins
L’innovation incrémentale a le potentiel de faire mouche à tous les coups. Pour cela elle doit coller le plus possible aux attentes des clients. Cette démarche d’innovation doit s’accompagner d’une relation très forte avec ses clients pour bien comprendre leurs insatisfactions et l’évolution de leurs besoins. Cela implique une synergie forte entre tous les services de l’entreprise.
Une erreur est de confondre l’innovation incrémentale avec le « toujours plus ». Au risque d’aboutir à un produit complexe qui représente une surenchère de fonctions difficiles à utiliser par le client. Il faut garder en tête qu’innover doit aussi rimer avec simplicité. Pas toujours facile de faire simple …
D’autres voies pour innover
Il ne faut pas voir l’innovation incrémentale uniquement dans la technique du produit. C’est une erreur que l’on fait dans beaucoup d’entreprises. Les clients portent leur attention sur le produit mais pas que …
Cela est très bien expliqué dans l’ouvrage de Larry Keeley « 10 types of innovation », l’innovation peut aussi se trouver dans le business model, le partenariat avec d’autres, le processus et les méthodes de production, les services pour accroître la valeur de l’offre, la communication autour de la marque, etc … Il existe plein de pistes intéressantes à explorer.
4 pistes à suivre pour innover
Pour faire simple et vous aider dans votre démarche, je partage avec vous 4 pistes à suivre pour innover de manière incrémentale.
Insatisfactions client
Il est toujours plus facile d’innover en partant d’un problème. Lorsque vous répondez à ce qui enquiquine les gens, vous trouvez aussitôt un écho favorable à votre proposition de valeur.
A savoir que les insatisfactions ne sont pas toujours exprimées par les utilisateurs qui, quelquefois et par habitude, les acceptent depuis des années. C’est la raison pour laquelle il est important de réaliser régulièrement des interviews auprès des utilisateurs en posant les bonnes questions. Les feed-backs de vos clients valent de l’or !
Nouvelles technologies
En marge de l’évolution de votre produit, les technologies évoluent. Et inévitablement les chemins d’évolution se croisent et aboutissent à de nouvelles propositions plus efficaces, moins coûteuses et plus qualitatives.
Rester en alerte par rapport aux nouvelles technologies vous donnera un avantage considérable pour entrevoir de nouvelles possibilités techniques. Il faut toujours voir l’innovation comme un assemblage de briques existantes.
Nouvelles manières de vendre
Que ce soit à travers des partenariats, un nouveau packaging, une nouvelle communication, un nouveau design, … il existe de nombreux leviers faciles à actionner pour une nouvelle proposition de valeur.
Les lois d’évolution de TRIZ
Si vous êtes à court d’imagination pour trouver des idées, je vous invite à utiliser les 8 lois d’évolution de TRIZ. Vous y trouverez des ressources de conception inépuisables pour faire évoluer vos produits dans le bon sens.
Vous pouvez utiliser encore plus facilement cette méthode de TRIZ en utilisant les critères d’évolution des objets techniques inspirés de ces lois : échelle de 20 critères d’évolution.
Et maintenant ?
Pour mettre en œuvre ce processus d’innovation incrémentale et passer à l’action, je vous propose de suivre ces 5 étapes :
1 – 📉 Pour commencer, choisissez un produit de votre gamme en perte de vitesse.
2 – 👤 Puis, questionnez vos clients et les utilisateurs sur ce qu’ils pensent de votre produit et de votre service. Aidez-vous de la liste de 40 questions pour un interview utilisateur.
3 – 📝 Ensuite, listez et priorisez les points d’amélioration.
4 – 🔥 Puis, exploitez tous les leviers à votre disposition et laissez votre créativité s’exprimer : nouvelles solutions techniques, nouvelles technos, nouvelles manières de distribuer. N’hésitez pas à découvrir les lois dévolution de TRIZ et les échelles de critères d’évolution.
5 – 🎯 Enfin, concrétisez rapidement un premier proto et présentez-le à vos clients pour mesurer si cela répond à leurs besoins.
Voilà, c’est la fin de cet article. Si vous avez trouvé le contenu intéressant, n’hésitez pas à poster vos commentaires ou vos questions en bas de cette page, et à le partager avec vos amis ou vos collègues si vous pensez que ça pourrait leur être utile ! 🙂