Comment trouver le bon positionnement de votre produit

Le positionnement de votre produit, et plus largement celui de votre marque, oriente vos choix de développement et votre approche marketing. C’est ce qui vous permettra de rendre votre offre pertinente et différenciante sur le marché.

Dans ce monde ultra compétitif, il n’est pas évident d’être remarquable sur son marché. Il faut dire que les marques mettent en oeuvre de multiples moyens pour capter l’attention des consommateurs. Et c’est encore moins évident lorsqu’on est mondialement inconnu, notamment à la création d’une startup.

Face à la crainte de ne pas être assez visible et légitime sur son marché, le mauvais réflexe est de vouloir faire mieux sur tout, au risque d’être moyen partout. C’est le syndrome du mouton à 5 pattes qui hante de nombreux inventeurs en rendant certains projets irréalisables … et qui n’en finissent jamais.

Pourquoi le positionnement de votre offre produit est important ?

Tout d’abord, avec un positionnement précis de votre offre vous donnerez un cap clair aux équipes qui travaillent sur le projet. Il est important d’aligner l’action de tous sur les véritables objectifs du projet. 

Puis, cette réflexion facilitera la fusion entre le produit et le marketing. Il vous sera beaucoup plus facile de vous connecter avec vos clients potentiels avec une communication claire et affirmée, valorisant l’intérêt de vos produits et ce en quoi ils sont uniques.

En phase de création de votre offre, votre positionnement vous aidera à :

• Identifier les principaux avantages de votre produit en lien avec le besoin de vos clients
• Définir la singularité de votre offre qui vous donnera un avantage concurrentiel
• Construire votre stratégie d’innovation sur une base solide et cohérente
• Créer de la valeur en rendant votre offre pertinente et attractive

En phase de communication, votre positionnement vous aidera à :

• Porter le sens de votre entreprise avec un message clair
• Renforcer les liens qui unissent le nom de votre marque et de vos produits
• Fidéliser vos clients, ou en attirer d’autres, avec un message clair et aligné avec votre offre

Quels sont les principaux types de positionnement d’une offre produit ?

Le positionnement de votre produit servira de fondation à la construction de votre offre et de votre proposition de valeur. C’est la raison pour laquelle il doit tenir compte de vos clients cibles et de leurs besoins. Et plus précisément la manière dont votre produit peut répondre avec pertinence à ces besoins. 

En réalité, votre réflexion sur le positionnement de votre offre peut couvrir un champ assez large. Je partage avec vous plusieurs axes de questionnement qui vous permettront de construire pas à pas votre positionnement produit. Ce sont autant d’opportunités pour aiguiser vos arguments et apporter de la cohérence.

Positionnement par rapport à l’utilisateur cible

• À qui s’adresse votre produit ? Quelle est votre persona ?
• Pourquoi avez-vous créé ce produit ? Quels sont les causes et les buts ?
• Quels sont les cas d’usage ?
• Quels problèmes votre produit va-t-il résoudre pour l’utilisateur ?
• Quelle promesse magique va attirer et séduire vos clients ?

Par exemple, dans l’univers de la tente de camping, la tente 2 secondes apporte la promesse magique du montage ultra rapide, presque instantané. Le but étant de satisfaire l’utilisateur évidemment, mais aussi d’inciter plus de personnes (les non-utilisateurs) à camper en réduisant la contrainte du temps de montage.

Positionnement basé sur les caractéristiques 

• Quelles sont les caractéristiques ou les fonctionnalités importantes de votre produit ? Quel est votre parti pris ?
• A contrario, quelles sont celles sur lesquelles vous renoncez ?
• Parmi ces caractéristiques, quelle est la singularité principale de votre offre ? Qu’est-ce qui rend votre offre unique ?

Par exemple dans l’industrie automobile, en raison d’un positionnement affirmé, des ancrages existent entre les marques et la singularité de leur offre : Volvo = sécurité, Toyota = fiabilité, Mercedes = confort et Dacia = robustesse.

Positionnement sur le niveau de qualité ou de prestige

• Quel est le niveau de qualité visé ? Va-t-il au-delà des normes actuelles ?
• Quel est le niveau de prestige visé ? Comment se matérialise-t-il ?

Par exemple dans l’horlogerie, la marque Rolex tient une place particulière. Le niveau d’exigence est tel qu’il n’est plus perceptible par l’utilisateur. Le niveau de finition va au-delà de ce qui est perceptible à l’œil. Petite anecdote, certaines parties du mécanisme sont dorées à l’or fin juste pour le plaisir de l’horloger qui ouvrira le boîtier et se fera une joie de relayer la réputation de la marque auprès des clients. 

Positionnement sur le type d’innovation

• Votre offre apporte-t-elle une innovation sur l’usage ?
• Est-ce que votre produit est le résultat de l’intégration d’une nouvelle technologie ? 
• Est-ce que votre produit apporte une innovation en termes de design ?
• Votre offre apporte-t-elle une approche innovante sur des enjeux socio-écologiques ?
• Est-ce que votre proposition de valeur correspond à un business model innovant ?

Par exemple, la marque Patagonia se positionne en tant que marque éthique et responsable. Cela se traduit sur ses produits, comme ses polaires en matériaux recyclés, des couleurs assez neutres pour rendre ses produits durables et la possibilité de réparer de nombreux articles.

Positionnement concurrentiel

• Sur quels axes se différentie votre offre par rapport à la concurrence ?
• Comment votre offre se positionne par rapport aux concurrents ?

Pour ce positionnement, je vous conseille de construire une matrice avec 2 axes. Le résultat visuel permet de se rendre compte du positionnement visé en un coup d’œil.

5 étapes clés pour positionner votre offre produit

Tout d’abord, il est important de dire que l’élaboration d’une stratégie de positionnement produit est un travail collaboratif qui se fait tout au long du processus de création d’un produit. De ce fait, il nécessite une collaboration étroite entre la direction, la R&D et le marketing.

1. Définir votre client cible

Connaître vos clients, leurs besoins et leurs désirs est un bon point de départ. C’est à enrichir avec des données socio-démographiques, géographiques, etc. 

Le simple fait de chercher à construire un persona vous permet de détecter des besoins précis et pertinents auprès de la communauté ciblée. Puis cela permet surtout d’interagir avec eux dès le début de votre projet : idéal dans une démarche de co-création ! 

2. Mener une analyse concurrentielle

Vous pouvez commencer par identifier vos concurrents et évaluer les produits ou services qu’ils proposent. Cela peut se faire concrètement à travers un benchmark qui vous permettra d’analyser de près les produits référents sur le marché et d’identifier leurs limites.

C’est aussi une aide précieuse pour identifier les différentes catégories de produits existantes. Ensuite charge à vous de différencier votre produit de celui de vos concurrents en expliquant pourquoi votre solution est meilleure.

3. Identifier les principaux avantages de votre produit

La liste des avantages de votre offre est une priorité pour vos clients d’autant plus s’ils répondent à leurs problèmes. Cela dit, il est important de savoir de quel attribut ou de quelle fonction nous parlons. Le diagramme de Kano nous invite à distinguer dans l’offre ce qui est :

• Obligatoire : C’est une fonction que l’on peut caractériser comme basique. C’est ce que votre offre doit absolument proposer. 
• Proportionnel : C’est une fonction que l’on peut caractériser comme attendue. Dans ce cas, votre client sera satisfait si elle est présente et insatisfait si elle est absente. 
• Attractif : Il s’agit ici de fonctions nouvelles. Le client ne s’y attend pas et voit cela comme une heureuse surprise. Cette fonction correspond à un besoin latent non exprimé.

4. Trouver la singularité de votre offre : ce qui la rend unique !

L’idée est de réussir à identifier la valeur unique que votre produit peut apporter à votre client cible. C’est la singularité qui doit permettre à votre produit d’être reconnu comme différent des autres.

Cet attribut servira de colonne vertébrale à votre stratégie produit et marketing en lui apportant cohérence et pertinence. On est vraiment dans une logique de parti pris et donc de renoncement. C’est cette démarche qui vous permettra d’aligner vos choix de conception avec force et discernement.

5. Tester votre positionnement produit sur le terrain

Choisir un positionnement est une chose, mais vérifier que c’est le bon en est une autre. Comme dans toute démarche en lien avec l’innovation, il est important de tester les choses. Vous pouvez par exemple réaliser une enquête terrain auprès de vos futurs clients. Ce test doit être fait au plus vite pour recadrer le tir si besoin dans une démarche agile.

Et maintenant ?

En structurant votre démarche de cette façon, vous ferez un pas de géant dans le positionnement de votre offre produit. Votre réflexion sera structurée et vous permettra d’aborder le lancement de votre produit avec plus de sérénité.

Si vous ne trouvez pas toutes les réponses à ces questions, c’est peut-être que vous avez encore besoin de cheminer vers le bon positionnement de votre produit. C’est un moment où il est important d’échanger pour partager ses réflexions et affirmer ses choix.